編者按：

一直以來(lái)，中國(guó)美妝零售都在不斷進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但歸根結(jié)底，這仍然是一個(gè)靠實(shí)體店運(yùn)作、需要與消費(fèi)者交互、以體驗(yàn)為重要價(jià)值訴求的行業(yè)。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的革新，使線(xiàn)上、線(xiàn)下的服務(wù)與體驗(yàn)在新零售時(shí)代進(jìn)行了深度融合，讓消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制。

導(dǎo)語(yǔ)

提到天然護(hù)膚，大名鼎鼎的LVMH集團(tuán)旗下品牌Fresh馥蕾詩(shī)定會(huì)躍然眼前。Fresh馥蕾詩(shī)一直堅(jiān)持尊重跨時(shí)代、跨文化的“美容儀式”，將世界各地民族流傳的古法美膚配方，結(jié)合有效的源自天然的成分和現(xiàn)代先進(jìn)科技，呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣的護(hù)膚品。

Fresh馥蕾詩(shī)古源修復(fù)系列，靈感源于古羅馬時(shí)期的古老乳霜配方

以其獨(dú)特的理念和產(chǎn)品特色，F(xiàn)resh深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。Fresh中國(guó)區(qū)品牌客戶(hù)關(guān)系管理助理經(jīng)理Emily提到：“我們的目標(biāo)是做消費(fèi)者心之所向的品牌、消費(fèi)者心中炙手可熱的品牌，做更好的體驗(yàn)和服務(wù)是我們一直追求的方向。”

會(huì)員運(yùn)營(yíng)最難考題：用戶(hù)與品牌的連接 

會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是讓用戶(hù)和品牌的關(guān)系越來(lái)越密切。

Fresh的會(huì)員享有豐富的權(quán)益項(xiàng)目，如新品試用、積分兌換、美麗課堂、美容坊SPY服務(wù)等等。得益于Fresh會(huì)員機(jī)制的設(shè)計(jì)和IT系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)搭建，F(xiàn)resh的會(huì)員權(quán)益是全域打通的，會(huì)員可以通過(guò)官方公眾號(hào)注冊(cè)，也可以通過(guò)線(xiàn)上商城綁定Tmall會(huì)員通，或者線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)在美容顧問(wèn)的指導(dǎo)下加入會(huì)員，都同享會(huì)員福利，讓喜歡Fresh的消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道，非常便利地成為品牌的尊貴會(huì)員，且享受到完整統(tǒng)一的會(huì)員體驗(yàn)。

作為L(zhǎng)VMH Data COE Head的Marco Li（以下簡(jiǎn)稱(chēng) Marco）介紹到，品牌為了加強(qiáng)與會(huì)員的連接，會(huì)不定期開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，以往的會(huì)員活動(dòng)通常根據(jù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及機(jī)構(gòu)的方案來(lái)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)一般用來(lái)做活動(dòng)追蹤和后期復(fù)盤(pán)，比較少能從數(shù)據(jù)中主動(dòng)發(fā)掘線(xiàn)索和洞察來(lái)支持方案。

另外，每個(gè)品牌都有資源的限制。例如，在沒(méi)有更好的工具輔助之前，每個(gè)美容顧問(wèn)每天能夠服務(wù)的消費(fèi)者很有限，如何有效地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，如何更好地提高消費(fèi)者的權(quán)益體驗(yàn)，如何激發(fā)會(huì)員的積極性增加與品牌的互動(dòng)，一直是品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要課題和挑戰(zhàn)。

會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)不僅是洞察分析

更是線(xiàn)上線(xiàn)下全機(jī)制的聯(lián)動(dòng)

就在近期，F(xiàn)resh做了一個(gè)全新的嘗試：聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，借助會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案落地Fresh一年一度的會(huì)員節(jié)活動(dòng)。

Marco提到：“阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案中，數(shù)據(jù)完整貫穿和支持業(yè)務(wù)運(yùn)作的框架，給了我們很好的借鑒和啟發(fā)。方案的潛力預(yù)測(cè)模型、促銷(xiāo)方式推薦、渠道優(yōu)化建議、流失預(yù)警等等洞察分析能力，可以讓我們選擇與目前業(yè)務(wù)場(chǎng)景、會(huì)員運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀相匹配的活動(dòng)形式來(lái)落地，能夠給會(huì)員運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的幫助?！?

在會(huì)員節(jié)期間，通過(guò)會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案提供的不同特征和模型，運(yùn)營(yíng)側(cè)可以更好地設(shè)計(jì)面向新老會(huì)員的不同活動(dòng)機(jī)制。通過(guò)方案發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上更利于激發(fā)消費(fèi)者興趣的互動(dòng)觸點(diǎn)，依此詳細(xì)設(shè)計(jì)線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)面的體驗(yàn)流程，在商品側(cè)疊加搭配消費(fèi)者感興趣的明星產(chǎn)品，設(shè)計(jì)買(mǎi)贈(zèng)小樣和加倍獲取積分的玩法，以不同的機(jī)制不同的觸點(diǎn)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員在買(mǎi)到心儀商品的同時(shí)，額外獲得活動(dòng)權(quán)益，為會(huì)員帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

 

另一方面，方案也解決了如何進(jìn)行品牌的資源組合，可以更好地完成會(huì)員節(jié)線(xiàn)上線(xiàn)下整個(gè)機(jī)制設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

比如，此前線(xiàn)下美容顧問(wèn)對(duì)于線(xiàn)上觸點(diǎn)的互動(dòng)體驗(yàn)，是否能給線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)正向影響一直存有疑慮。通過(guò)前期的方案特征研究與分析，線(xiàn)上交互活躍的消費(fèi)者在線(xiàn)下銷(xiāo)售的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，這也打消和刷新了美容顧問(wèn)的疑慮和認(rèn)知，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)展更加順利。同時(shí)，對(duì)于美容顧問(wèn)的服務(wù)工作，從之前每人接收一樣的任務(wù)做全量的會(huì)員通知，轉(zhuǎn)變成個(gè)性化地對(duì)接不同的定制任務(wù)，搭配老會(huì)員1帶1小游戲領(lǐng)樣等活動(dòng)方案的設(shè)置，有節(jié)奏地通知會(huì)員，服務(wù)會(huì)員，幫助會(huì)員在會(huì)員節(jié)期間更充分地享受到品牌給予的權(quán)益。

整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作下來(lái)，相比以往純經(jīng)驗(yàn)輸出的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，此次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升3倍以上，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)提高2倍以上，新會(huì)員增長(zhǎng)至少高出20%，從效果來(lái)看遠(yuǎn)高于預(yù)期！

另外，通過(guò)這次方案的嘗試和研究還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。比如，在線(xiàn)上小程序活躍的會(huì)員，最終在非小程序渠道成交的情況占比五成以上，這也說(shuō)明品牌線(xiàn)上的陣地不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更重要的是與會(huì)員的互動(dòng)和連接，讓會(huì)員加深對(duì)產(chǎn)品的了解和種草。

當(dāng)然Fresh也在不斷地創(chuàng)新和拓展合作邊界，不斷匹配會(huì)員喜歡新鮮趨勢(shì)、注重產(chǎn)品功效的屬性，比如國(guó)潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。

結(jié)語(yǔ)

“經(jīng)過(guò)與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的合作，不僅有了實(shí)戰(zhàn)試驗(yàn)，也有了方法論的總結(jié)”，Marco肯定地表示：“一方面驗(yàn)證了阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)方案的有效性，為品牌后續(xù)會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做了很好的參考，另外一方面，我們可以看到，會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)不僅僅可以應(yīng)用到一兩個(gè)場(chǎng)景，品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也不僅僅是單個(gè)的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，更是整個(gè)消費(fèi)者生命周期的管理、消費(fèi)路徑的體驗(yàn)管理，所以延著本次的合作，未來(lái)我們會(huì)結(jié)合阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的Quick Audience等產(chǎn)品，做更多場(chǎng)景的升級(jí)落地，以及盡快推廣到集團(tuán)其他品牌。”

編輯：阿里云研究院內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主管 趙子千